Koszt pozyskania klienta: jak go policzyć
Koszt pozyskania klienta to wszystkie wydatki na dane źródło podzielone przez liczbę klientów, którzy z tego źródła podpisali umowę albo zlecili pracę. Licz go osobno dla każdego źródła i za ten sam okres, bo dopiero wtedy widzisz, gdzie pieniądze pracują, a gdzie przynoszą tylko telefony.
Wzór na koszt pozyskania klienta
Wzór mieści się w jednym zdaniu: wydatki na źródło w danym okresie dzielisz przez liczbę nowych klientów z tego źródła w tym samym okresie. Klientem jest tu osoba, z którą doszło do umowy albo zlecenia, a nie każdy, kto zadzwonił. Telefon bez umowy to zapytanie i ma swoją osobną miarę.
Dlatego liczysz dwie rzeczy obok siebie. Koszt zapytania mówi, ile płacisz za każdy kontakt. Koszt pozyskania klienta mówi, ile płacisz za każdą umowę. Źródło może dawać tanie zapytania i drogich klientów, gdy przychodzą głównie osoby, które pytają tylko o cenę.
Jak policzyć w pięciu krokach
- Wybierz okres. Najlepiej kwartał albo pół roku. W jednym miesiącu liczby skaczą, bo jedna umowa więcej albo mniej zmienia cały wynik.
- Spisz źródła. Portal z ogłoszeniami, reklama w wyszukiwarce, strona firmy, polecenia, baner, ulotki. Każde źródło osobno, tak jak zapisujesz je przy kliencie.
- Zsumuj wydatki na każde źródło. Abonamenty, kampanie, druk, opłaty za wyróżnienie ogłoszeń. Jeśli ktoś z zewnątrz prowadzi Ci reklamę, jego wynagrodzenie też tu wpisz.
- Policz klientów z każdego źródła. Tylko tych, z którymi doszło do umowy albo zlecenia w wybranym okresie. Tu przydaje się źródło zapisane przy każdej sprawie od pierwszego dnia.
- Podziel i porównaj. Wydatki dzielisz przez liczbę klientów. Wynik zestawiasz z tym, ile średnio zarabiasz na jednym kliencie z tego źródła.
Co wliczać, a czego nie
Wliczasz wszystko, co wydajesz po to, żeby klient się zgłosił, i co zniknęłoby, gdybyś z danego źródła zrezygnował. Nie wliczasz kosztów, które ponosisz tak czy inaczej, na przykład czynszu za biuro.
| Wydatek | Wliczać | Uwagi |
|---|---|---|
| Abonament portalu z ogłoszeniami | Tak | Także wyróżnienia i odświeżenia ogłoszeń |
| Kampania w wyszukiwarce lub w mediach społecznościowych | Tak | Razem z wynagrodzeniem osoby, która ją prowadzi |
| Ulotki, baner, oklejony samochód | Tak | Rozłóż koszt na miesiące, w których działa |
| Strona internetowa firmy | Tak, jako osobne źródło | Utrzymanie i reklama strony |
| Prezent albo prowizja za polecenie | Tak | Polecenia nie zawsze są bezpłatne |
| Twój czas na obsługę źródła | Oszacuj osobno | Na przykład godziny odpowiadania na wiadomości z portalu |
| Czynsz, księgowość, zwykłe dojazdy | Nie | Płacisz je bez względu na źródło |
Przykład rachunku
Przykład z wymyślonymi, okrągłymi liczbami. Kwoty są w umownych jednostkach, żeby łatwo było liczyć. Firma remontowa sprawdza jeden kwartał i ma pięć źródeł.
| Źródło | Wydatki | Zapytania | Klienci | Koszt klienta |
|---|---|---|---|---|
| Reklama w wyszukiwarce | 3000 | 60 | 6 | 500 |
| Portal z ogłoszeniami | 1500 | 30 | 2 | 750 |
| Baner i oklejony samochód | 600 | 10 | 3 | 200 |
| Polecenia | 300 | 8 | 4 | 75 |
| Strona firmy | 900 | 15 | 3 | 300 |
Reklama w wyszukiwarce i portal kosztują tyle samo za jedno zapytanie: po 50 jednostek. Różnica wychodzi dopiero przy klientach. Z reklamy co dziesiąte zapytanie kończy się zleceniem, z portalu co piętnaste, więc klient z portalu kosztuje 750, a z reklamy 500. Gdybyś patrzył tylko na liczbę telefonów, uznałbyś oba źródła za równie dobre.
Polecenia wychodzą w tym przykładzie najtaniej, ale dają tylko 8 zapytań w kwartale. Nie zastąpią reklamy, za to opłaca się o nie prosić regularnie. Baner i samochód wyglądają skromnie, a dają tanich klientów. Bez rachunku łatwo byłoby z nich zrezygnować jako pierwszych.
W biurze nieruchomości liczysz tak samo, tylko klientem jest podpisana umowa pośrednictwa albo zamknięta transakcja. Osobno policz koszt pozyskania sprzedającego i kupującego, bo często przychodzą z innych źródeł i za co innego płacisz.
Dlaczego liczyć osobno dla każdego źródła
Jedna średnia dla całej firmy ukrywa to, co ważne. Jeśli średni koszt klienta wygląda rozsądnie, możesz latami płacić za źródło, które nie daje nic, bo inne je nadrabia. Dopiero rozbicie na źródła pokazuje, z czego zrezygnować, a gdzie dołożyć.
Drugi powód to opóźnienie. Od zapytania do zlecenia może minąć kilka tygodni, a w nieruchomościach nawet kilka miesięcy. Wydatki z marca mogą dać klientów w maju. Dlatego licz dłuższe okresy i patrz na to, jak wynik zmienia się z kwartału na kwartał.
Trzeci powód: źródło musi być zapisane przy każdym kliencie. Jeśli wiele spraw ma źródło Inne albo puste pole, żaden rachunek nie ma sensu. Ustal krótką listę źródeł i pilnuj, żeby każdy w firmie wybierał z niej, zamiast wpisywać po swojemu.
Koszty źródeł obok wyników w Getbuild.pl
W Getbuild.pl raport lejek i źródła pokazuje, skąd przychodzą klienci i na którym etapie odpadają. Obok wyników widzisz koszty źródeł: wpisujesz, ile kosztowało źródło w danym miesiącu, a raport zestawia to z liczbą klientów i wygranych spraw z tego źródła. Raporty wyeksportujesz do Excela, jeśli chcesz liczyć dalej po swojemu.
Część zgłoszeń wpada do CRM sama: z formularza na stronie, z formularzy leadów Google Ads, przez Zapier, Make albo webhooki. Zgłoszenia z maili portali dodajesz dziś ręcznie albo importem, bo automatyczne pobieranie jest dopiero w planach. Przy ręcznym dodawaniu pilnuj źródła, bo bez niego rachunek się nie zgodzi.
Najczęstsze pytania
Jak obliczyć koszt pozyskania klienta?
Podziel wydatki na dane źródło przez liczbę klientów, którzy z tego źródła podpisali umowę w tym samym okresie. Liczysz osobno dla każdego źródła.
Czym różni się koszt zapytania od kosztu pozyskania klienta?
Koszt zapytania to wydatki podzielone przez liczbę zgłoszeń, a koszt pozyskania klienta to wydatki podzielone przez liczbę umów. Pierwszy mówi, ile kosztuje telefon, drugi, ile kosztuje klient, na którym zarabiasz.
Za jaki okres liczyć koszt pozyskania klienta?
Kwartał albo pół roku. Miesiąc jest za krótki, bo między zapytaniem a umową mija czas, a pojedyncze umowy mocno zmieniają wynik.
Czy polecenia mają koszt pozyskania?
Tak, jeśli dajesz prezent, rabat albo prowizję za polecenie. Gdy nie wydajesz nic, koszt jest bliski zeru, ale i tak licz, ile poleceń zamienia się w umowy.
Jaki koszt pozyskania klienta jest dobry?
Taki, który jest wyraźnie niższy niż to, co zarabiasz na jednym kliencie z tego źródła. Nie ma jednej liczby dla wszystkich firm, bo wszystko zależy od wartości zlecenia albo prowizji.